杭州西子湖畔，迪卡儂全新形象浙江首店近日亮相。巨大的鏡面外墻邊，天氣很熱，卻人流如織——這個(gè)以性價(jià)比和“大眾運(yùn)動(dòng)”著稱的法國(guó)品牌，第一次用最精致的門店姿態(tài)擁抱了繁華的西湖商圈。
在杭州商業(yè)版圖另一角，杭州中心內(nèi)，來(lái)自日本的相機(jī)品牌富士膠片開(kāi)出了全國(guó)第四家X-SPACE富士膠片影像空間，一樓陳列著富士膠片最新影像產(chǎn)品，二樓則化身靜謐的攝影文化空間。
國(guó)際消費(fèi)品牌煥新的浪潮，在這個(gè)夏天尤為洶涌。然而熱浪之中，也有品牌悄然離場(chǎng)：各大快時(shí)尚品牌的閉店調(diào)整消息此起彼伏。比如，家居用品品牌Zara Home杭州來(lái)福士廣場(chǎng)店7月26日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店。
各大品牌爭(zhēng)相奔赴浙江這塊熱土，并非僅是追逐一時(shí)風(fēng)潮。要?jiǎng)?chuàng)造怎樣的熱力，才能真正點(diǎn)亮一個(gè)商圈，甚至一座城市的商業(yè)未來(lái)？這不僅僅關(guān)乎品牌門店的開(kāi)閉，更是浙江能否營(yíng)造“可持續(xù)消費(fèi)”磁場(chǎng)的關(guān)鍵。
追逐熱點(diǎn) 國(guó)際大牌掀起首店潮
盛夏的早晨，杭州嘉里中心門前已有消費(fèi)者在等候，迪卡儂布局浙江省的首家品牌煥新店當(dāng)天開(kāi)業(yè)。家住不遠(yuǎn)處的陳先生特意趕來(lái)，作為一名多年騎行愛(ài)好者，他期待這個(gè)煥新門店能帶來(lái)些不一樣的東西。“以前迪卡儂給人的印象更多是郊區(qū)大倉(cāng)庫(kù)和實(shí)惠。現(xiàn)在開(kāi)進(jìn)西湖商圈，希望能有更多好玩的體驗(yàn)和互動(dòng)。”
新標(biāo)首店符合陳先生的期待。店內(nèi)，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)占據(jù)核心位置，有公路騎行、戶外露營(yíng)、越野跑等多個(gè)沉浸式購(gòu)物區(qū)，顧客可以在對(duì)應(yīng)的模擬室內(nèi)場(chǎng)景中體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)。
優(yōu)化后的動(dòng)線設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)式的商品堆疊悄然消失，取而代之的是對(duì)運(yùn)動(dòng)文化和場(chǎng)景體驗(yàn)的專注呈現(xiàn)。
迪卡儂的變化不是個(gè)例。
距離迪卡儂新店不遠(yuǎn)的MMS杭州逗趣館內(nèi)，巨大豆型玩具、樂(lè)高巧克力墻、自動(dòng)拉豆機(jī)……都讓年輕消費(fèi)者流連。逗趣館是巧克力豆品牌MMS向中國(guó)市場(chǎng)拋出的全新體驗(yàn)概念，杭州是它的全國(guó)第二站、浙江第一站。
在寧波，東錢湖陶公山建設(shè)村，星巴克的首家星巴克“村店”今年1月正式營(yíng)業(yè)，它由村屋改造而成，保留了村屋整體的榫卯結(jié)構(gòu)，吸引不少游客“打卡”。
“迪卡儂”們?yōu)槭裁磿?huì)變？
迪卡儂零售浙江區(qū)域總經(jīng)理施桃介紹，“品牌煥新”是迪卡儂全球性的項(xiàng)目，希望從“運(yùn)動(dòng)超市”的形象轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)體育品牌。因此，門店陳列、營(yíng)銷方式、銷售理念等都將相應(yīng)變化。除了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，他們還為消費(fèi)者提供工作室、維修、社群等一系列的服務(wù)。這樣的轉(zhuǎn)變，符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
“迪卡儂杭州嘉里中心店是我們企業(yè)投資浙江省的標(biāo)桿之作。”施桃說(shuō)。
一眾品牌打造首店、煥新門店，為何青睞浙江？
施桃分析，浙江消費(fèi)市場(chǎng)在很多方面都極具吸引力。
從消費(fèi)者購(gòu)買力而言，浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民的可支配收入為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活有追求，愿意為需要的產(chǎn)品投入。
此外，良好的政策環(huán)境也是非常重要的一環(huán)。從“首店經(jīng)濟(jì)”的扶持到全民健身場(chǎng)景的打造，政府與企業(yè)形成合力，共同培育新興運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)。
國(guó)際品牌首店、煥新店持續(xù)涌入，正是浙江消費(fèi)熱力的直觀印證。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，浙江人均可支配收入達(dá)37813元，在31個(gè)省份排名中，浙江僅次于上海、北京，排名第三。
分析熱源 調(diào)整策略擁抱新趨勢(shì)
國(guó)際品牌開(kāi)店的策略正在變化，背后隱藏著對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。
社群化運(yùn)營(yíng)，才能留住如今更加看重體驗(yàn)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從流量到情感的豐收。
“我們以門店為起點(diǎn)，打造了6.66公里西湖例跑、龍井山挑戰(zhàn)賽等具有本地特色的社群活動(dòng)，跑團(tuán)目前已經(jīng)有超過(guò)400個(gè)成員。”迪卡儂杭州嘉里中心商場(chǎng)經(jīng)理倪夕霞介紹。
現(xiàn)在，迪卡儂西湖跑團(tuán)已經(jīng)有了規(guī)律的活動(dòng)表，每周例跑、越野跑。其他運(yùn)動(dòng)品類的社群也在成長(zhǎng)，推出了例如騎行社群的騎行沙龍、知識(shí)講座和更技術(shù)流的車輪扒胎等教學(xué)服務(wù)等，從而不斷提升社群的專業(yè)度與用戶黏性。
倪夕霞說(shuō)，接下來(lái)店里還會(huì)聯(lián)動(dòng)嘉里中心商圈內(nèi)的潮流、文創(chuàng)資源，實(shí)現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)+社交+文化”的破圈融合。
鏈接情感，正在成為消費(fèi)的新熱潮。“店員們?cè)诒由袭嬤^(guò)無(wú)數(shù)笑臉、愛(ài)心、打氣字句的日子里，我完成了人生中的第二張作品。”這是五月天主唱阿信（陳信宏）在微博發(fā)布的合作文案。2025年4月，星巴克宣布五月天成為星巴克夏日大使，與阿信創(chuàng)立的服飾品牌STAYREAL推出聯(lián)名產(chǎn)品。5月，則推出第二波五月天聯(lián)名的星巴克飲品。
聯(lián)名，帶來(lái)的不僅是粉絲的消費(fèi)熱潮，更是一次品牌知名度和市場(chǎng)影響力的破圈——五月天的粉絲們拍攝的歌詞杯，尤其是在參加五月天演唱會(huì)時(shí)拍攝的歌詞杯畫面，在社交媒體走紅，引發(fā)了許多消費(fèi)者的情緒共振。
場(chǎng)景化消費(fèi)，是國(guó)際品牌的第二大變化。
“X-SPACE更像是富士的文化項(xiàng)目，能夠很有效地拉近用戶與攝影師的距離。”杭州X-SPACE主理人段豐登說(shuō)，以此為理念，杭州X-SPACE持續(xù)提供免費(fèi)影像展覽與公益攝影教育資源。
段豐登介紹，從面向初學(xué)者的攝影理論、相機(jī)操作基礎(chǔ)課，到“攝影進(jìn)階系列”文化講座，再到多樣化的攝影工作坊，課程設(shè)計(jì)覆蓋不同水平的攝影愛(ài)好者，提供多維度的攝影知識(shí)。
這樣的策略，真正實(shí)現(xiàn)了“空間即媒介，體驗(yàn)即轉(zhuǎn)化”。
在迪卡儂新店，店面的C位留給了一個(gè)開(kāi)放式的“自行車工作坊”，店員常炳俊長(zhǎng)期駐守這里，他既是證書滿滿的技術(shù)人員，又是“發(fā)燒友”的咨詢師。“我們不僅提供自行車的維保服務(wù)，也會(huì)為不同階段的顧客提供騎行路線的建議。”常炳俊說(shuō)，在這里，用戶不僅能找到所需裝備，更能獲得與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的知識(shí)、技能和體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)從“想運(yùn)動(dòng)”到“會(huì)運(yùn)動(dòng)”的一站式完整歷程。
除此之外，國(guó)際品牌正在把本土化服務(wù)做到極致，從而擁抱巨大的浙江市場(chǎng)潛力。
今年5月，MMS杭州逗趣館在浙江土畜大樓開(kāi)業(yè)。選址恰恰位于在社交媒體上非常熱門的“杭州citywalk路線”上，于是浙江省土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浙江土畜”）將M豆的IP文化與杭州的城市氣質(zhì)相融合，打造了一個(gè)集IP體驗(yàn)、茶飲社交、購(gòu)物消費(fèi)、文化打卡和活動(dòng)互動(dòng)于一體的沉浸式空間。
這里有全球獨(dú)家的MM豆咖啡，還精心設(shè)置了小型舞臺(tái)區(qū)域，為舉辦生日派對(duì)、小型互動(dòng)活動(dòng)提供了可能，成功吸引了年輕潮人和親子家庭的目光。更值得期待的是，后續(xù)還會(huì)推出融入杭州本地元素的特色周邊產(chǎn)品。浙江土畜下屬浙江國(guó)貿(mào)乳制品有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚翉?qiáng)拿出咖啡杯向記者展示：咖啡杯的外包裝上，繪制著可愛(ài)的M豆小人暢游西湖、雷峰塔等杭州地標(biāo)的圖案。
這些舉措，都體現(xiàn)了國(guó)際品牌對(duì)浙江消費(fèi)熱力的認(rèn)可。
最近，宜家家居杭州商場(chǎng)斥資870萬(wàn)元，進(jìn)行了家居用品區(qū)的升級(jí)改造。這是宜家全國(guó)第三家家居用品區(qū)的改造，也是浙江區(qū)域的首家。
市場(chǎng)部經(jīng)理張家暉介紹：“浙江區(qū)域的顧客非常愿意接受新品和潮流設(shè)計(jì)款，因此我們要為他們打造一個(gè)全新的、更貼近他們需求的家居賣場(chǎng)，新改造的家居用品區(qū)目前已經(jīng)全面投入使用，為杭州顧客帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和更豐富的家居靈感。”宜家杭州輻射了杭州、嘉興、金華、衢州、湖州、紹興區(qū)域的市場(chǎng)，因?yàn)橹苓呥@些城市的訂單量正在不斷上升，公司專門制定策略，進(jìn)行了物流干線的優(yōu)化升級(jí)，從而更好地滿足省內(nèi)消費(fèi)者的需求。
長(zhǎng)保熱度 為消費(fèi)浪潮設(shè)立航標(biāo)
浙江這片消費(fèi)熱土的巨大引力毋庸置疑。首店經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的眼球效應(yīng)、對(duì)商圈和城市品質(zhì)的提升效應(yīng)顯而易見(jiàn)。透過(guò)喧囂，也應(yīng)冷靜地看到，熱力的指向并非萬(wàn)能的市場(chǎng)風(fēng)向。
品牌的興衰去留本是市場(chǎng)常態(tài)。但如果一個(gè)時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)具有類型特征的集體收縮或轉(zhuǎn)型——如沃爾瑪、宜得利以及部分快時(shí)尚品牌的調(diào)整，則足以構(gòu)成對(duì)當(dāng)下消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的一種警示信號(hào)。
施桃在接受采訪時(shí)坦言：“迪卡儂新店承載著轉(zhuǎn)型探索的重要使命。”近年來(lái)，隨著新興消費(fèi)群體崛起，運(yùn)動(dòng)生活和消費(fèi)模式日益多元化，如何真正轉(zhuǎn)化并沉淀一線城市核心商圈的目標(biāo)客戶群體，是迪卡儂“煥新”的題中之義。
也因此，迪卡儂正在與合作伙伴一起探索。據(jù)了解，迪卡儂聯(lián)合杭州市體育總會(huì)，打造了2025年杭州百姓運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)活動(dòng)。通過(guò)政企共創(chuàng)新場(chǎng)景，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備體驗(yàn)、市民健身活動(dòng)與西湖文旅資源深度捆綁。
“品牌要保持熱度，核心挑戰(zhàn)在于品牌是否具備持續(xù)洞察、理解和滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的能力。”楊辛強(qiáng)的洞察一針見(jiàn)血，無(wú)論是國(guó)際品牌本土化轉(zhuǎn)型，還是本土品牌國(guó)際化跨越，其根本仍在持續(xù)輸出市場(chǎng)所需的產(chǎn)品與服務(wù)。
因此，在MMS杭州逗趣館，既能看到午休來(lái)買咖啡的白領(lǐng)階層，也能看到放學(xué)后帶著孩子們來(lái)買巧克力的老年人。“我們也還在探索，怎么樣找到一個(gè)體驗(yàn)店與社區(qū)共生、滿足不同圈層消費(fèi)者的方式。”楊辛強(qiáng)說(shuō)。
聯(lián)合瑪氏箭牌開(kāi)設(shè)MMS杭州逗趣館，也昭示著浙江土畜的雄心——從經(jīng)銷商到品牌運(yùn)營(yíng)商的升級(jí)。
“從前，我們是單純地把進(jìn)口產(chǎn)品供貨給渠道商，例如商超、線上銷售平臺(tái)，但是對(duì)消費(fèi)者的洞察是不夠的。”楊辛強(qiáng)坦言，要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外貿(mào)并舉”的戰(zhàn)略，服務(wù)雙循環(huán)，從一家體驗(yàn)店開(kāi)啟是極具性價(jià)比的方式。
這種新模式也吸引了其他國(guó)際品牌的目光，浙江土畜和韓國(guó)農(nóng)心拉面的合作項(xiàng)目已在籌劃中。“我們的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于做經(jīng)銷商，”浙江土畜黨委書記、董事長(zhǎng)張斌表示，“核心是與品牌方建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，持續(xù)提供有價(jià)值的服務(wù)。這也是我們從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)、深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新嘗試，期待能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多新奇的體驗(yàn)。”
杭州X-SPACE則計(jì)劃在本土化方面另辟蹊徑。段豐登說(shuō)：“我們計(jì)劃聯(lián)絡(luò)浙江本地的攝影師，策劃融合本土文化特色的展覽，這是我們?cè)诤贾萆罨跋裎幕B接的關(guān)鍵一步。”擴(kuò)大用戶數(shù)量，吸引更多不同年齡段的用戶，是最終的目標(biāo)。
錢塘江畔，每日有精準(zhǔn)到秒的潮汐觀測(cè)站記錄潮水漲落。浙江消費(fèi)的熱度同樣值得被精準(zhǔn)探測(cè)——首店矩陣在浙江版圖上擴(kuò)張，消費(fèi)總部經(jīng)濟(jì)的政策構(gòu)想正落地為大廈藍(lán)圖，但部分老牌的出走與快時(shí)尚的閉店潮同樣值得關(guān)注。
“熱”需要?jiǎng)?chuàng)造和捕捉，也需要平衡和駕馭。在打造現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱浪的興奮之余，浙江更需思考：如何為這股浪潮設(shè)立航標(biāo)？答案，或許是讓國(guó)際消費(fèi)品牌深度融入本土；讓興趣消費(fèi)成為回購(gòu)的潛力股；讓不同群體都找到滿意的那款產(chǎn)品。
事實(shí)上，行動(dòng)已逐步開(kāi)展。今年4月，浙江省商務(wù)廳等10部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》的通知。其中提到，加大對(duì)美食餐飲、文化創(chuàng)意、娛樂(lè)體驗(yàn)等中高端品牌招引。鼓勵(lì)將品牌傳統(tǒng)門店升級(jí)為區(qū)域品牌旗艦首店、創(chuàng)新概念首店等。更精彩的消費(fèi)熱浪值得期待。
專家點(diǎn)評(píng)
土洋結(jié)合，激發(fā)“新國(guó)潮”商業(yè)創(chuàng)新
趙浩興
眾多國(guó)際品牌立足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，紛紛以新的姿態(tài)、新的場(chǎng)景、新的模式登陸浙江，首開(kāi)新店，既體現(xiàn)了浙江省在全國(guó)乃至全球的消費(fèi)磁場(chǎng)吸引力，也是首店經(jīng)濟(jì)在浙江取得明顯發(fā)展成效的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。
當(dāng)然，更值得關(guān)注的是這些國(guó)際“大牌”主動(dòng)放下身段、深入消費(fèi)市場(chǎng)，在浙江演繹的國(guó)際化、本土化、社群化和定制化相結(jié)合的新打法，這些國(guó)際品牌新矩陣既是新消費(fèi)時(shí)代浙江高品質(zhì)消費(fèi)，以及建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要力量，也可以是浙江本土商業(yè)服務(wù)主體創(chuàng)新的參照系。
不管是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，不管是時(shí)尚品牌還是老字號(hào)品牌，都離不開(kāi)本土消費(fèi)的煙火氣和新消費(fèi)的時(shí)尚范。國(guó)際化的“洋味”與本土化的“土味”并不矛盾，關(guān)鍵在于如何融合體現(xiàn)，迪卡儂、MMS、X-SPACE們主動(dòng)擁抱浙江新消費(fèi)的地氣，通過(guò)社區(qū)落地和社群運(yùn)營(yíng)吸引市民熱情參與、消費(fèi)，無(wú)疑是卓有成效的明智之舉。傳統(tǒng)文化和國(guó)際時(shí)尚并不沖突，兩者結(jié)合的“新國(guó)潮”應(yīng)該是商業(yè)創(chuàng)新的重要方向。
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